Теория потерь. Выбор в условиях неопределенности

Самым главным действием любого руководителя является принятие решений. Именно по этой причине он и является руководителем. Но у нас никогда не бывает такой возможности, как принять решение обладая всеми необходимыми нам фактами, обоснованиями и информацией. Мы ВСЕГДА принимаем решения в условиях недостаточности информации. В условиях, когда мы многого не знаем. И все же принимать решения необходимо. В этом наша работа, как профессиональных руководителей.

 

Принятие решений, как правило, осложнено наличием неопределённости и риска. Обычно мы не можем с высокой точностью предсказать погоду на завтра, результаты лечения или стоимость фьючерсного золотого контракта. Следовательно, решения о том, делать ли операцию, брать ли зонт, покупать ли золото, должны быть приняты без достоверного знания их результатов.

Психофизический подход к процессу принятия решений восходит к выдающемуся эссе Даниэля Бернулли, опубликованному в 1738 году, в котором он пытается объяснить, почему люди в основном не склонны к риску и почему неприятие риска снижается с увеличением богатства.

Чтобы проиллюстрировать несклонность к риску и анализ Бернулли, рассмотрим выбор между проектом, в котором игрок выигрывает $1000 с вероятностью 85% (и с вероятностью в 15% не выигрывает ничего), и альтернативой получения $800 наверняка. Подавляющее большинство людей предпочитают уверенность игре, хотя она имеет более высокий (в математическом выражении) ожидаемый результат. Ожидаемый денежный выигрыш в нашем примере составляет: 0.85*$1000 + 0.15*$0 = $850, который превосходит гарантированный результат в $800. Предпочтение гарантированного выигрыша служит примером проявления несклонности к риску. Вообще говоря, предпочтение гарантированного результата участию в игре с большим или таким же ожидаемым выигрышем называется несклонностью к риску, а отказ от гарантированного результата в пользу игры с равным или даже более низким ожидаемым выигрышем — склонностью к риску.

Предположим, вы собираетесь приобрести куртку за $125 и калькулятор за $15. Продавец калькуляторов сообщил: тот, который вы желаете купить, в другом филиале универсама, расположенном в 20 минутах езды, стоит $10. Поедете ли вы в другой магазин?

Этот пример связан с задачей оценки приемлемости выбора, в ходе которого необходимо сравнить связанные с поездкой неудобства с финансовым выигрышем. Рассмотрим немного измененную версию этого же примера: цена калькулятора в первом магазине была $125 и $120 в другом филиале, а цена куртки была установлена в $15. Теперь поедете за более дешевым калькулятором?

Как оказалось, соотношения опрошенных, которые ответили, что совершат поездку в другой магазин, резко отличались в этих двух примерах. Результаты показали: 68% опрошенных желали бы поехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $15, но только 29% были готовы поехать в другой магазин, чтобы сэкономить $5 на калькуляторе стоимостью $125.

Важность данного расчета для описания поведения потребителя подтверждается наблюдением: стандартное отклонение цен на определенный продукт в магазинах обычного города в целом пропорционально средней цене данного продукта. С тех пор, как колебания цен определенно зависят от попыток потребителей найти лучшую покупку, покупатели вряд ли согласятся прилагать дополнительные усилия, чтобы сэкономить $15 на $150 покупке, чем $5 на 50 долларовой.

 

Еще один интересный пример.

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу и заплатили за входной билет $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: билет потерян Место не было отмечено, и билет не может быть возвращен. Заплатите ли вы $10 за другой билет?

Результат опросов: Да (46%) Нет (54%)

Предположим, что вы решили посмотреть пьесу, билет на которую стоит $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: потеряна банкнота в $10. А в этом случае вы заплатите $10 за билет?

Результат опросов: Да (88%) Нет (12%)

Различия в ответах на эти вопросы интригуют. Почему так много людей не готовы тратить $10, потеряв билет, хотя они охотно потратят такое же количество денег, потеряв эквивалентную сумму наличных?

Поход в театр рассматривается как транзакция, в которой стоимость билета обменивается на возможность посмотреть пьесу. Покупка второго билета увеличивает расходы на просмотр до уровня, который многие люди находят неприемлемым (вы были готовы идти в театр за $10, но не за $20). Потеря денег, напротив, не учитывается в расходах на театр, это лишь заставляет человека почувствовать себя несколько стесненным в средствах. А раз связи с театром во втором случае нет — покупка билета даже с потерей $10 значительно более вероятна.

Довольно интересный эффект наблюдался, когда две версии этого примера предлагались одним и тем же людям. Желание купить повторно билет в театр (потерянный билет) значительно возрастало, когда этому варианту предшествовала версия о потерянных деньгах. Напротив, готовность купить билет после потери денег не претерпела изменений после предварительного ознакомления с другим вариантом примера. Это сопоставление наводит человека на мысль, что имеет смысл считать потерянный билет утраченными деньгами (а ведь так оно и есть в действительности), но не наоборот.

 

Выбор между стабильностью (статус-кво) и изменением

Переходим к  одной из самых интересных частей — выбор между стабильностью и изменениями. Многие проблемы принятия решений приобретают форму выбора между сохранением статус-кво и принятием альтернативы, которая в каких-то отношениях полезна, а в других — имеет недостатки.

До сих пор мы не обсуждали, как поведут себя люди, когда речь пойдет о потерях. Мы все время говорили о выигрышах и вероятностях таких выигрышей. Развернем же ситуацию с выигрышей на потери.

Мы можем смело согласиться, что деньги — это эквивалент некой собственности (для упрощения следующего примера). И тогда, когда отказ от части собственности более неприятен, чем удовольствие от приобретения такой же ценности, цены покупки будут заметно ниже цен продажи, хотя новая ценность стоит объективно столько же. Но люди не готовы отдавать за эту новую ценность столько денег. В общем, не склонность к потерям делает стабильность более предпочтительной, чем изменения.

Пример: Под угрозой жизнь 600 человек. Имеется два плана.

  • А. 100% гарантия спасения 200 человек
  • Б. 1 шанс из трех, что будут спасены все, 2 шанса из 3, что не будет спасен никто.

72% опрошенных голосуют за план «А».

 

Перепишем текст вариантов. Теперь получается так:

  • А. С вероятностью 100% погибнут 400 человек
  • Б. 1 шанс из трех, что не умрет никто, 2 шанса из 3, что умрут все.

78% опрошенных отдали предпочтение плану «Б».

 

Но позвольте, в числах, планы А и Б в первом варианте текста и во втором варианте текста — идентичны. Использованы только другие слова! Обратите внимания на этот факт!

Если в первом варианте текста мы говорим про «спасение 200 человек» (из 600! т.е. 400 умрет) — люди готовы поддержать этот план. Если же мы говорим про то, что «умрет 400 человек» (из 600! т.е. 200 выживет), люди не склонны выбирать этот вариант. А что получается в плане «Б» обоих текстов? Один шанс из трех = 33%. Удивительно, но у нас есть 33% спасти все 600 человек, и в первом варианте 72% опрошенных проигнорировали этот шанс. Ровно те же цифры (33%) получаются и во втором варианте текста, однако из-за «страшной» формулировки плана «А» (погибнут 400 человек) — люди выбирают план «Б».

Этот пример наглядно иллюстрирует, что при одних и тех же числах, огромное значение для нас играет формулировка варианта выбора, особенно, если не дать много времени на обдумывание и просчет цифр. Кроме этого, читатель теперь знает как в некоторых северных странах получаются рейтинги популярности политика в 86%. Зачастую, до просчета цифр дело даже не доходит. Мы склонны принимать решения на лету (шаблонно), оперируя эмоциями, предыдущим опытом и нежеланием терять, склонностью уменьшать потери.

 

Общий вывод, как большинство людей принимает решения в условиях недостатка времени (или не желания просчитать цифры): люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами, и не склонны к риску в случаях с маловероятными потерями. Учитывайте это, когда общаетесь со страховой компанией, с рекламщиками, с мастерами копирайтинга, с любыми людьми, которые играют с вами, используя вероятности.

Хочу добавить еще одну важную вещь. Так как большинство не склонно к потерям, а риск и неопределенность — это обязательные спутники успешных и предприимчивых людей, получается, что успешные люди, добивающиеся выдающихся результатов, находятся среди тех, кто готов поставить на потери с какой-то вероятностью, в то же время имея шансы получить значительно больший выигрыш, чем все остальные, поставившие на избегание потерь!

Учитывайте это! Думайте! Используйте!

(на основании исследований Д. Канемана [нобелевка по экономике 2002 г.] и А.Тверски)

 

Comments

comments

Добавить комментарий